在這個人類文明正以高速度前進(jìn)的時代，我們該如何選擇自己的事業(yè)才可以更好的生存下去呢？
據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家評估，*未來幾十年可持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，其中就有保健美容業(yè)，且被業(yè)內(nèi)人士稱為軟黃金行業(yè)。
人生，往往會遇到很多選擇，你和我選擇了美容事業(yè)，也就選擇了朝陽產(chǎn)業(yè)，學(xué)了一技之長后，接下來我們面臨的問題就是如何經(jīng)營美容事業(yè)？如何成為該行業(yè)的佼佼者？
*專業(yè)美容市場在近幾年內(nèi)迅速擴(kuò)大，據(jù)預(yù)計總銷售額將以超過23%的比例每年加速遞增，以前美容護(hù)膚的消費(fèi)還屬于奢侈，而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)較好的城市，加入消費(fèi)后群體已不斷擴(kuò)充，美容已成為人們生活中的一種時尚及提升自身形象的基礎(chǔ)必修課！這一切將對專業(yè)美容行業(yè)帶來極其微妙的影響，使市場淘汰迅速加劇。前幾年，專業(yè)美容院面臨的競爭主要來自競爭者數(shù)目的增多，市場份額的減少！而現(xiàn)在，一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，專業(yè)美容院的數(shù)目仍在迅速增長，且遠(yuǎn)超過消費(fèi)群體的增加速度。此種變化將使專業(yè)美容院進(jìn)入一個相對慘烈的淘汰期，隨著競爭進(jìn)一步激烈化及細(xì)分化，大量缺乏核心能力的美容院將率先成為被淘汰的對象，在日化淺化妝美容用品爭相開發(fā)高功效產(chǎn)品的壓力下，專業(yè)美容院必須進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)化程度，向醫(yī)學(xué)美容發(fā)展！那么隨著消費(fèi)群體拓展的逐步加快，如何針對不同的群體開展具有特色的經(jīng)營。也已成為迫切需要解決的課題！
因此我們將課題回到專業(yè)美容院發(fā)展定位的探討中，可以說確定自己的位置非常重要。很多美容院都想做全天下人的生意，結(jié)果生意慘淡，有些美容院只做某部分人的生意，結(jié)果生意興隆，所謂余得，有余才有得吧！
為什么要進(jìn)行自我發(fā)展定位呢？應(yīng)該說定位是市場細(xì)分下必然的生存策略，許多行業(yè)在發(fā)展的初級階段，經(jīng)營者往往是以單一產(chǎn)品去滿足所有消費(fèi)者的需求，由于消費(fèi)者沒有更多的選擇空間，這樣的經(jīng)營者通常也可以獲得成功！
但由于行業(yè)市場逐步趨向成熟，競爭者數(shù)目迅速增多，競爭自然也會明顯加劇，為了獲得競爭優(yōu)勢，所有參與的競爭者都會努力做得更好，所謂做得更好，最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是更符合消費(fèi)者的需求。
但是由于不同消費(fèi)群體需求的差異，導(dǎo)致所指的“更好”也出現(xiàn)了不同的標(biāo)準(zhǔn)，用單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足所有消費(fèi)者的需求，不但不再可能，反而會因?yàn)槿狈μ攸c(diǎn)和針對性，使企業(yè)失競爭力，因此，企業(yè)開始紛紛針對不同需求的消費(fèi)群體設(shè)定多樣化的產(chǎn)品，或者根據(jù)某一特定需求的消費(fèi)群體推出專門的產(chǎn)品。（不同需求如針對不同膚質(zhì)的護(hù)膚品等及特定需求如減肥、祛斑等）以獲得更強(qiáng)的競爭能力，于是，原有的一個大市場逐漸被分割成若干細(xì)小的市場，這就是市場細(xì)分。
在競爭高度激烈的市場，進(jìn)行市場細(xì)分，已經(jīng)成為了生存的必須選擇，而這里所說的定位，用簡單的說法，也就是確定自己在市場中的位置。
應(yīng)該認(rèn)識到，在現(xiàn)代營銷理論逐漸被競爭者所認(rèn)識的今天，市場細(xì)分與定位，并不是企業(yè)在尋求生存中，被迫采取的不得已的手段，而是企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢的有效手段，在某一行業(yè)的發(fā)展過程中，由于競爭激烈，各競爭者的精英產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營策略會變得非常相似，我們稱之為同質(zhì)化程度過高，在這樣的情況下，想獲得競爭優(yōu)勢，就必須在每一個方面都要比別人做得更好，然而在客觀上，絕大多數(shù)企業(yè)無法做到這一點(diǎn)，于是更多企業(yè)便開始想方設(shè)法強(qiáng)化自己在某一個或少數(shù)幾個方面的特點(diǎn)，通過提供和別人不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以差異化的經(jīng)營來獲得局部市場的競爭優(yōu)勢！
定位就是這樣一個選擇的過程，定位就意味著有所犧牲，集中有限的力量和資源，在有限的方面獲得集中的優(yōu)勢。當(dāng)然，定位策略包括很多方面的內(nèi)容，對于一般美容院來說，主要應(yīng)該明確自己在以下幾個方面的定位：
1、品牌形象的定位；品牌形象簡單理解，可以作是品牌在廣大消費(fèi)者心目中的印象，它是消費(fèi)者對該品牌所有印象的總和，不同的品牌形象適合不同的消費(fèi)群體，品牌形象定位策略將決定你會在什么樣的群體中能獲得行什么樣的競爭能力！品牌形象定位通常要考察以下幾個方面：品牌特征，產(chǎn)品比較性差異，品牌以往形象基礎(chǔ)，相對價格，消費(fèi)群體定位，消費(fèi)習(xí)慣與使用方式，消費(fèi)群體文化心態(tài)，生活方式等，我們可以通過對以上每一個方面的研究，得出品牌形象應(yīng)具備的各個要點(diǎn)，當(dāng)然如果發(fā)現(xiàn)要點(diǎn)過多，通?？捎脙r權(quán)平均的方法篩選。
2、市場地位定位；一家美容院的經(jīng)營策略與其所處的市場地位有著密切的關(guān)系，通常，我們可以將一家美容院的市場地位分為四種類型：A、市場領(lǐng)導(dǎo)型，B、挑戰(zhàn)型，C、追隨型，D、補(bǔ)缺型。對于市場領(lǐng)導(dǎo)型來說：合適的策略一般是努力保持優(yōu)勢，持續(xù)領(lǐng)跑，增加市場寬度或服務(wù)項(xiàng)目；對于追隨型來說：不一定要在經(jīng)營主張上追求突破，而是可以考慮在局部市場謀求深度開發(fā)；對于市場補(bǔ)缺者而言，就要注意對所選擇市場的價值進(jìn)行謹(jǐn)慎評估，在有些情況下，還應(yīng)考慮自身的持續(xù)投資能力與市場進(jìn)入成本一般來說，采取市場補(bǔ)缺者的定位時應(yīng)該謹(jǐn)慎。
3、消費(fèi)圈定位；對于一家美容院而言，消費(fèi)者的分布具有明顯的區(qū)域性特征，明確自己的消費(fèi)圈對于美容院的顧客開發(fā)以及經(jīng)營策略都有極其重要的影響，那么如何來測定消費(fèi)圈呢？我們可以根據(jù)顧客檔案在地圖上標(biāo)明顧客的家庭住址或工作單位，你會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以本店為中心向外次第減少，按照其密度遞減變化趨勢，分別設(shè)不同消費(fèi)密度代碼（如較多顧客來源地可設(shè)為A級，適中設(shè)為B級依此類推）將相同級別的地點(diǎn)邊線，可以形成一個不規(guī)則的環(huán)形，這些環(huán)形圈定的范圍就是這家美容院的消費(fèi)圈，我們可以根據(jù)此法更明確以后的開發(fā)區(qū)域及經(jīng)營方針，快速搶占市場。對于一家還沒開業(yè)的美容院，在選擇店址時，可以以當(dāng)?shù)氐钠渌廊菰夯蝻埖?、超市、桑拿等相類似性較強(qiáng)的單位為參照進(jìn)行分析，需要注意的是，即使是兩家緊鄰的美容院，受各自經(jīng)營策略和競爭力的影響，消費(fèi)圈的范圍也可能有很大不同，這也是我們研究消費(fèi)圈的主要目的之一。
4、主要服務(wù)對象定位；主要服務(wù)對象定位也被稱為目標(biāo)群體定位，它的主要目的就是明確自己美容院主要針對哪些消費(fèi)群體提供服務(wù)，在確定消費(fèi)群體時，通常要考慮以下幾個方面：性別、年齡、消費(fèi)力、職業(yè)、文化心態(tài)、生活方式、娛樂方式與愛好等，應(yīng)該意識到，只知道他們是誰還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)明確他們是怎樣的一個人，如何接近并贏得他們！而剛剛建議考慮的方面則對我們準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者提供了重要線索，當(dāng)然對于已經(jīng)有一定歷史的美容院而言，除此種方法外，也可以更多的通過顧客檔案的分析研究來完成。
5、經(jīng)營項(xiàng)目定位；一家美容院難免要有多個經(jīng)營項(xiàng)目，每一個項(xiàng)目投入的經(jīng)歷與產(chǎn)生的效益自然也不同。那么，應(yīng)該增加或刪減哪些經(jīng)營項(xiàng)目？不同的經(jīng)營項(xiàng)目或業(yè)務(wù)重點(diǎn)應(yīng)該采用什么樣的發(fā)展策略？投入多少精力和資源呢？對此，我們通?？梢詮拿總€經(jīng)營項(xiàng)目的銷售額貢獻(xiàn)率、利潤貢獻(xiàn)率、成長速率、結(jié)構(gòu)性、市場地位進(jìn)行綜合評估。一般來說，利潤貢獻(xiàn)率和成長速率是兩個應(yīng)該優(yōu)先考慮的要素，這些要素的評估，需要一些專業(yè)的技術(shù)手段，當(dāng)然要提醒大家，根據(jù)不同的具體戰(zhàn)略，評估中的各要素重要程度也會有所變化，可根據(jù)自身經(jīng)營狀況綜合決定。
6、消費(fèi)者利益定位；一位顧客之所以選擇一家美容院，是因?yàn)檫@家美容院能夠?yàn)樗峁﹥r值，而且只有當(dāng)一家美容院能夠?yàn)樗峁﹦e人不能提供的價值時，他不可能忠誠于這家美容院。美容院為顧客提供的價值是多方面的，不同的美容院為顧客提供價值的能力也各不相同，這就是美容院競爭能力最直接的表現(xiàn)，所以每一家美容院都應(yīng)該學(xué)會思考自己能為顧客提供什么樣的價值，在哪一方面更具有優(yōu)勢，這就是消費(fèi)者利益定位，它包括兩大方面：基礎(chǔ)利益和獨(dú)特利益?；A(chǔ)利益是指必須能提供的，不可或缺的，如各美容院都應(yīng)具備的基礎(chǔ)護(hù)理項(xiàng)目的操作能力等服務(wù)。獨(dú)特利益則是指具備可個別性、優(yōu)勢性、不易模仿性特點(diǎn)的利益，如其它美容院不具備的，不易學(xué)會并經(jīng)營的，且效果顯著的項(xiàng)目，這些利益因素會直接影響顧客的去留。
以上只是專業(yè)美容院發(fā)展定位策略中要考慮的幾個最基本問題，美容院如何根據(jù)定位策略采取相應(yīng)的經(jīng)營策略，這個問題比較大，如果你有興趣了解更多，那么請走進(jìn)我們的課堂，我們將在今后的教學(xué)中逐步深入，在你走向成功經(jīng)營美容事業(yè)的道路上助你一臂之力！
作者：張蕙老師
據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家評估，*未來幾十年可持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，其中就有保健美容業(yè)，且被業(yè)內(nèi)人士稱為軟黃金行業(yè)。
人生，往往會遇到很多選擇，你和我選擇了美容事業(yè)，也就選擇了朝陽產(chǎn)業(yè)，學(xué)了一技之長后，接下來我們面臨的問題就是如何經(jīng)營美容事業(yè)？如何成為該行業(yè)的佼佼者？
*專業(yè)美容市場在近幾年內(nèi)迅速擴(kuò)大，據(jù)預(yù)計總銷售額將以超過23%的比例每年加速遞增，以前美容護(hù)膚的消費(fèi)還屬于奢侈，而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)較好的城市，加入消費(fèi)后群體已不斷擴(kuò)充，美容已成為人們生活中的一種時尚及提升自身形象的基礎(chǔ)必修課！這一切將對專業(yè)美容行業(yè)帶來極其微妙的影響，使市場淘汰迅速加劇。前幾年，專業(yè)美容院面臨的競爭主要來自競爭者數(shù)目的增多，市場份額的減少！而現(xiàn)在，一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，專業(yè)美容院的數(shù)目仍在迅速增長，且遠(yuǎn)超過消費(fèi)群體的增加速度。此種變化將使專業(yè)美容院進(jìn)入一個相對慘烈的淘汰期，隨著競爭進(jìn)一步激烈化及細(xì)分化，大量缺乏核心能力的美容院將率先成為被淘汰的對象，在日化淺化妝美容用品爭相開發(fā)高功效產(chǎn)品的壓力下，專業(yè)美容院必須進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)化程度，向醫(yī)學(xué)美容發(fā)展！那么隨著消費(fèi)群體拓展的逐步加快，如何針對不同的群體開展具有特色的經(jīng)營。也已成為迫切需要解決的課題！
因此我們將課題回到專業(yè)美容院發(fā)展定位的探討中，可以說確定自己的位置非常重要。很多美容院都想做全天下人的生意，結(jié)果生意慘淡，有些美容院只做某部分人的生意，結(jié)果生意興隆，所謂余得，有余才有得吧！
為什么要進(jìn)行自我發(fā)展定位呢？應(yīng)該說定位是市場細(xì)分下必然的生存策略，許多行業(yè)在發(fā)展的初級階段，經(jīng)營者往往是以單一產(chǎn)品去滿足所有消費(fèi)者的需求，由于消費(fèi)者沒有更多的選擇空間，這樣的經(jīng)營者通常也可以獲得成功！
但由于行業(yè)市場逐步趨向成熟，競爭者數(shù)目迅速增多，競爭自然也會明顯加劇，為了獲得競爭優(yōu)勢，所有參與的競爭者都會努力做得更好，所謂做得更好，最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是更符合消費(fèi)者的需求。
但是由于不同消費(fèi)群體需求的差異，導(dǎo)致所指的“更好”也出現(xiàn)了不同的標(biāo)準(zhǔn)，用單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足所有消費(fèi)者的需求，不但不再可能，反而會因?yàn)槿狈μ攸c(diǎn)和針對性，使企業(yè)失競爭力，因此，企業(yè)開始紛紛針對不同需求的消費(fèi)群體設(shè)定多樣化的產(chǎn)品，或者根據(jù)某一特定需求的消費(fèi)群體推出專門的產(chǎn)品。（不同需求如針對不同膚質(zhì)的護(hù)膚品等及特定需求如減肥、祛斑等）以獲得更強(qiáng)的競爭能力，于是，原有的一個大市場逐漸被分割成若干細(xì)小的市場，這就是市場細(xì)分。
在競爭高度激烈的市場，進(jìn)行市場細(xì)分，已經(jīng)成為了生存的必須選擇，而這里所說的定位，用簡單的說法，也就是確定自己在市場中的位置。
應(yīng)該認(rèn)識到，在現(xiàn)代營銷理論逐漸被競爭者所認(rèn)識的今天，市場細(xì)分與定位，并不是企業(yè)在尋求生存中，被迫采取的不得已的手段，而是企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢的有效手段，在某一行業(yè)的發(fā)展過程中，由于競爭激烈，各競爭者的精英產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營策略會變得非常相似，我們稱之為同質(zhì)化程度過高，在這樣的情況下，想獲得競爭優(yōu)勢，就必須在每一個方面都要比別人做得更好，然而在客觀上，絕大多數(shù)企業(yè)無法做到這一點(diǎn)，于是更多企業(yè)便開始想方設(shè)法強(qiáng)化自己在某一個或少數(shù)幾個方面的特點(diǎn)，通過提供和別人不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以差異化的經(jīng)營來獲得局部市場的競爭優(yōu)勢！
定位就是這樣一個選擇的過程，定位就意味著有所犧牲，集中有限的力量和資源，在有限的方面獲得集中的優(yōu)勢。當(dāng)然，定位策略包括很多方面的內(nèi)容，對于一般美容院來說，主要應(yīng)該明確自己在以下幾個方面的定位：
1、品牌形象的定位；品牌形象簡單理解，可以作是品牌在廣大消費(fèi)者心目中的印象，它是消費(fèi)者對該品牌所有印象的總和，不同的品牌形象適合不同的消費(fèi)群體，品牌形象定位策略將決定你會在什么樣的群體中能獲得行什么樣的競爭能力！品牌形象定位通常要考察以下幾個方面：品牌特征，產(chǎn)品比較性差異，品牌以往形象基礎(chǔ)，相對價格，消費(fèi)群體定位，消費(fèi)習(xí)慣與使用方式，消費(fèi)群體文化心態(tài)，生活方式等，我們可以通過對以上每一個方面的研究，得出品牌形象應(yīng)具備的各個要點(diǎn)，當(dāng)然如果發(fā)現(xiàn)要點(diǎn)過多，通?？捎脙r權(quán)平均的方法篩選。
2、市場地位定位；一家美容院的經(jīng)營策略與其所處的市場地位有著密切的關(guān)系，通常，我們可以將一家美容院的市場地位分為四種類型：A、市場領(lǐng)導(dǎo)型，B、挑戰(zhàn)型，C、追隨型，D、補(bǔ)缺型。對于市場領(lǐng)導(dǎo)型來說：合適的策略一般是努力保持優(yōu)勢，持續(xù)領(lǐng)跑，增加市場寬度或服務(wù)項(xiàng)目；對于追隨型來說：不一定要在經(jīng)營主張上追求突破，而是可以考慮在局部市場謀求深度開發(fā)；對于市場補(bǔ)缺者而言，就要注意對所選擇市場的價值進(jìn)行謹(jǐn)慎評估，在有些情況下，還應(yīng)考慮自身的持續(xù)投資能力與市場進(jìn)入成本一般來說，采取市場補(bǔ)缺者的定位時應(yīng)該謹(jǐn)慎。
3、消費(fèi)圈定位；對于一家美容院而言，消費(fèi)者的分布具有明顯的區(qū)域性特征，明確自己的消費(fèi)圈對于美容院的顧客開發(fā)以及經(jīng)營策略都有極其重要的影響，那么如何來測定消費(fèi)圈呢？我們可以根據(jù)顧客檔案在地圖上標(biāo)明顧客的家庭住址或工作單位，你會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以本店為中心向外次第減少，按照其密度遞減變化趨勢，分別設(shè)不同消費(fèi)密度代碼（如較多顧客來源地可設(shè)為A級，適中設(shè)為B級依此類推）將相同級別的地點(diǎn)邊線，可以形成一個不規(guī)則的環(huán)形，這些環(huán)形圈定的范圍就是這家美容院的消費(fèi)圈，我們可以根據(jù)此法更明確以后的開發(fā)區(qū)域及經(jīng)營方針，快速搶占市場。對于一家還沒開業(yè)的美容院，在選擇店址時，可以以當(dāng)?shù)氐钠渌廊菰夯蝻埖?、超市、桑拿等相類似性較強(qiáng)的單位為參照進(jìn)行分析，需要注意的是，即使是兩家緊鄰的美容院，受各自經(jīng)營策略和競爭力的影響，消費(fèi)圈的范圍也可能有很大不同，這也是我們研究消費(fèi)圈的主要目的之一。
4、主要服務(wù)對象定位；主要服務(wù)對象定位也被稱為目標(biāo)群體定位，它的主要目的就是明確自己美容院主要針對哪些消費(fèi)群體提供服務(wù)，在確定消費(fèi)群體時，通常要考慮以下幾個方面：性別、年齡、消費(fèi)力、職業(yè)、文化心態(tài)、生活方式、娛樂方式與愛好等，應(yīng)該意識到，只知道他們是誰還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)明確他們是怎樣的一個人，如何接近并贏得他們！而剛剛建議考慮的方面則對我們準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者提供了重要線索，當(dāng)然對于已經(jīng)有一定歷史的美容院而言，除此種方法外，也可以更多的通過顧客檔案的分析研究來完成。
5、經(jīng)營項(xiàng)目定位；一家美容院難免要有多個經(jīng)營項(xiàng)目，每一個項(xiàng)目投入的經(jīng)歷與產(chǎn)生的效益自然也不同。那么，應(yīng)該增加或刪減哪些經(jīng)營項(xiàng)目？不同的經(jīng)營項(xiàng)目或業(yè)務(wù)重點(diǎn)應(yīng)該采用什么樣的發(fā)展策略？投入多少精力和資源呢？對此，我們通?？梢詮拿總€經(jīng)營項(xiàng)目的銷售額貢獻(xiàn)率、利潤貢獻(xiàn)率、成長速率、結(jié)構(gòu)性、市場地位進(jìn)行綜合評估。一般來說，利潤貢獻(xiàn)率和成長速率是兩個應(yīng)該優(yōu)先考慮的要素，這些要素的評估，需要一些專業(yè)的技術(shù)手段，當(dāng)然要提醒大家，根據(jù)不同的具體戰(zhàn)略，評估中的各要素重要程度也會有所變化，可根據(jù)自身經(jīng)營狀況綜合決定。
6、消費(fèi)者利益定位；一位顧客之所以選擇一家美容院，是因?yàn)檫@家美容院能夠?yàn)樗峁﹥r值，而且只有當(dāng)一家美容院能夠?yàn)樗峁﹦e人不能提供的價值時，他不可能忠誠于這家美容院。美容院為顧客提供的價值是多方面的，不同的美容院為顧客提供價值的能力也各不相同，這就是美容院競爭能力最直接的表現(xiàn)，所以每一家美容院都應(yīng)該學(xué)會思考自己能為顧客提供什么樣的價值，在哪一方面更具有優(yōu)勢，這就是消費(fèi)者利益定位，它包括兩大方面：基礎(chǔ)利益和獨(dú)特利益?；A(chǔ)利益是指必須能提供的，不可或缺的，如各美容院都應(yīng)具備的基礎(chǔ)護(hù)理項(xiàng)目的操作能力等服務(wù)。獨(dú)特利益則是指具備可個別性、優(yōu)勢性、不易模仿性特點(diǎn)的利益，如其它美容院不具備的，不易學(xué)會并經(jīng)營的，且效果顯著的項(xiàng)目，這些利益因素會直接影響顧客的去留。
以上只是專業(yè)美容院發(fā)展定位策略中要考慮的幾個最基本問題，美容院如何根據(jù)定位策略采取相應(yīng)的經(jīng)營策略，這個問題比較大，如果你有興趣了解更多，那么請走進(jìn)我們的課堂，我們將在今后的教學(xué)中逐步深入，在你走向成功經(jīng)營美容事業(yè)的道路上助你一臂之力！
作者：張蕙老師
